旗开网若羽臣营销费用率48%：IPO会如何改变新消费竞争格局

新消费品牌营销内卷，会，而且已经开始了。若羽臣的港股IPO，不是内卷的起点，但会是让这场竞赛进入新阶段的催化剂。

诊断这个行业，化验单上最显眼的指标有两个：

营销费用率48%：若羽臣2025年销售及营销开支16.47亿元，占总营收的48.0%，远高于行业平均的25%左右。这意味着公司每赚100元，就有近一半要花在投流和推广上。

中小品牌生存指标恶化：在若羽臣等头部玩家重金投入的细分赛道，中小品牌用户获取成本普遍上涨30%-50%，家清赛道小众品牌在主流平台的曝光量较之前下降20%以上[子问题研究过程]。

这不是“市场有点竞争”那么简单，而是行业竞争强度在结构性抬升。

病因一：IPO募资，为营销军备竞赛“添柴加火”

若羽臣此次港股IPO，募资核心用途之一就是品牌建设。虽然未披露具体金额，但其战略意图明确：继续加码自有品牌“绽家”、“斐萃”的市场推广，并赋能新收购的高端护肤品牌“奥伦纳素”[子问题研究过程]。

这意味着什么？一个在2025年已经砸下超16亿营销费用的玩家，即将获得新的资本弹药。这笔钱很可能会继续投入其擅长的“饱和式流量攻击”中——通过海量KOL/KOC种草、矩阵直播间24小时轰炸、IP联名造势，在抖音、天猫等核心渠道维持甚至扩大声量优势。

当头部企业用资本放大营销火力时，流量成本水涨船高是必然结果。

病因二（更关键）：行业“重营销、轻研发”的痼疾未变

外因是资本助推，内因才是症结。若羽臣的高增长模式，暴露出行业长期存在的结构性问题：

研发投入持续走低：公司研发费用率从2023年的1.8% 一路降至2025年的1.0%。同期，营销费用率却从27.9%飙升至48.0%[子问题研究过程]。“每花1元搞研发，就要花48元做营销”，这种投入的极端失衡，使得竞争难以脱离低水平的价格战和流量战。

增长严重依赖单一渠道与模式：2025年，若羽臣自有品牌66%的零售额来自抖音，最大单一KOL对某个品牌的零售额贡献曾达7.6%。这种模式虽高效，但脆弱。一旦平台规则变化或头部达人合作生变，增长就可能失速。

当行业头部样本都呈现出“强于流量运营，弱于产品创新”的特征时，这暗示着整个行业的竞争还停留在“烧钱换规模”的初级阶段，内卷是这种模式的必然产物。

预后判断：行业分化加速，生存条件分级

若羽臣IPO带来的冲击是结构性的，但并非所有玩家都会“卷”死。行业将加速分化，生存条件截然不同：

第一级（可能被挤出）：中小品牌及代运营商

面对被资本加持的头部玩家，中小品牌在流量竞价中毫无优势，获客成本飙升，市场声量被压制。

中小代运营商的客户正在被若羽臣、宝尊等以“品牌管理”业务撬走，客户留存率从65%降至52%，为维持生存只能压低利润，平均毛利率从28%跌至22%[子问题研究过程]。

第二级（被迫跟进但吃力）：传统品牌与跟随型同行

蓝月亮、Swisse等传统品牌，被迫加大营销投入以应对若羽臣在高端家清、口服美容赛道的冲击，进行品牌升级[子问题研究过程]。

部分同行可能被迫增加营销预算，但像宝尊电商，2025年营销费用12.22亿元，营收增速却仅1.43%，陷入“烧钱却换不来等量增长”的困境。

第三级（具备转型条件）：聚焦差异化与核心能力的头部企业

真正的预后机会在这里。行业压力正在倒逼企业寻找内卷之外的出路。

技术赋能：若羽臣自身也在利用AI提升投放效率，其广告ROI达1:4.2，高于行业平均的1:2.8[子问题研究过程]。

模式差异化：宝尊电商选择补强全渠道和技术服务能力；壹网壹创则倾向于“轻营销重运营”的品牌管理服务[子问题研究过程]。它们试图避开单纯的营销消耗战。

结论：若羽臣IPO无疑会在短期内推高特定赛道的营销竞争强度，让中小玩家更难受。但这剂“猛药”也可能加速行业出清，迫使存活下来的企业思考如何从“流量依赖”转向“品牌心智+技术赋能”的深层竞争。

最终，这场内卷能否催生出一个更健康的行业，取决于有多少企业能成功跨入“第三级”的生存状态。

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